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Comunicación, comportamiento y cultura ciudadana

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Metro de Medellín.

Por Santiago Silva Jaramillo

Lo que vemos, leemos y escuchamos influye en nuestro comportamiento. Esta afirmación puede resultar bastante obvia para muchos, pero en ocasiones parece que olvidamos o decidimos ignorar estas verdades intuitivas que todos compartimos. Ahora, más allá de que pensemos que esto es cierto, hay muy buena evidencia sobre el efecto directo y potente que puede tener la manera como se nos presenta información en los momentos en los que tomamos decisiones, desde las más cotidianas e irrelevantes, como la marca de jabón de ropa que compramos, hasta las más relevantes y complejas, como por quién votamos en una elección presidencial.

Hay tres fenómenos conductuales que explican buena parte de la relación entre comunicación y comportamiento y que pueden dar buenas pistas sobre agendas de cultura ciudadana por estos tiempos en que los cambios sociales y conductuales se han vuelto tan relevantes en la agenda pública.

El primero es denominado por la sicología conductual como “primado” (priming). Supone la influencia que poner una idea en la cabeza de las personas antes de que tomen una decisión puede tener sobre ésta. El Informe de Desarrollo de 2005 “Mente, Sociedad y Conducta” del Banco Mundial reproduce un ejemplo de un experimento adelantado en la India en el que recordarle la casta a la que pertenecía a un grupo de estudiantes llevaba a que los estudiantes de castas más altas tuvieran mejores desempeños en pruebas de matemáticas y los de menos castas, peores desempeños, respecto a un grupo de control que solo debía realizar la prueba.

El segundo es la influencia social. El sicólogo Solomon Asch realizó muchos experimentos sobre este fenómeno y hay muchas aproximaciones de sicología social para entender la manera como nuestros comportamientos afectan los de las demás personas. En esencia, la evidencia nos señala que nuestro comportamiento se encuentra inconscientemente delimitado por nuestra percepción, conocimiento y experiencia con el comportamiento de los otros. Si creemos o vemos que muchos hacen algo (y que ese algo parece “lo normal”), es más probable que ese sea nuestro propio comportamiento.

El tercero son las normas sociales. Cristina Bicchieri señala que las normas sociales explican los comportamientos en los que las personas creemos que son generalizados y que serán regulados por nuestros pares si no los seguimos. Mejor dicho, los comportamientos delimitados por normas sociales son los que tenemos porque creemos que mucha gente los tiene y pensamos que, si no los tenemos, habrá alguna consecuencia social sobre ese incumplimiento. Las normas sociales se suelen construir y reforzar por lo que pensamos de los demás, pues pocas veces es posible tener información exacta sobre el comportamiento en la vida real.

Ahora, entendiendo los mecanismos por medio de los cuales se concreta esa relación entre la forma e información que recibimos y nuestro comportamiento, vale la pena estar atento de los momentos en que la comunicación, buscando que las personas tengan un comportamiento A o no tengan un comportamiento B, terminan incentivando ese mismo comportamiento B. La crisis del COVID-19 nos ha presentado con varios ejemplos en que gobiernos y medios de comunicación han cometido este error de enmarque en sus comunicaciones. Un reciente ejemplo es esta nota del periódico El Colombiano de Medellín, “37 desacatos por hora a encierro en el Valle de Aburrá”.

Aunque la labor principal de los medios no es la resolución de problemas colectivos, es probable que los mismos autores y editores del texto pretendan que su título y artículo funcionen como disuasión para los incumplidores; la indignación y denuncia como fuente de posible modificación de conducta es bastante popular. Sin embargo, es más probable que las noticias de lo que, parece ser, es un incumplimiento generalizado de las medidas de cuarentena tengan el efecto contrario, en tanto pueden “primar” sobre el comportamiento señalado y afectar la percepción de cumplimiento de los otros.

Lo más frustrante de casos como este es que la información disponible y la realidad del problema la mayoría de las veces permiten una construcción titular y enmarque de la noticia diferentes. Ese “37 desacatos por hora” del titular es la división del tiempo de cuarentena por las 28.000 multas que se han puesto en el Valle de Aburrá. Ambos datos vistos sin contexto parecen muy altos, pero ¿qué representa eso en toda la población de los diez municipios de esta zona? Uno también podría titular esto diciendo que solo al 0,76% de la población del Valle de Aburrá le han puesto un comparendo, o que al 99,2% no le han puesto comparendos durante la cuarentena.

Este cambio de marco en la noticia no solo puede tener efectos más positivos sobre los comportamientos que, todos asumimos, son socialmente convenientes en este momento, sino que resultan incluso más justos con lo que a todas luces ha sido un cumplimiento generalmente juicioso de las medidas de cuarentena en las ciudades del Valle de Aburrá. Tener presente la posible influencia en los comportamientos de la manera como contamos las cosas, sean gobierno, medios de comunicación o incluso, personas de a pie, puede ayudar muchísimo a alcanzar objetivos comunes.

La clave es no subestimar la influencia de una nota, un título o una redacción y, en tanto haya oportunidades para mejorar el desempeño de las personas en situaciones a todas luces complejas, no dejarlas pasar por la tentación de un titular llamativo o una indignación pasajera.

Guerra y relaciones públicas

Fuente: The Big Picture - Boston.com

Sobre como el campo de batalla depende cada vez más de los medios de comunicación

La guerra ha sido desde un siempre un asunto de índole pública. Es decir, la mayoría de los conflictos en que se envuelven las sociedades humanas son asuntos de importancia dentro de las tribus, reinos, imperios o naciones en la disputa. Esto significa que la movilización de la población, el apoyo al esfuerzo bélico, ha significado una variable estratégica de importancia para prácticamente todas las guerras.

Así pues, todos los esfuerzos bélicos implican un escenario de guerra alterno a los combates en el campo de batalla: las relaciones públicas y el papel de la opinión pública en determinar ese apoyo popular tan necesario durante el conflicto. Los ejemplos históricos para esto abundan, como la participación de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial, que el presidente Roosevelt solo pudo forzar una vez la opinión pública estadounidense se moviera en esa dirección después del ataque japonés a Pearl Harbor, luego de casi tres años de guerra.

También está la Guerra de Vietnam, la primera en donde los medios de comunicación modernos jugaron un papel determinante en la manera como las personas se enteraban y seguían una guerra, y particularmente la Ofensiva del Tet, una operación de los norvietnamitas contra el ejercito estadounidense que tuvo poco valor estratégico, pero implicó un duro golpe en casa para Estados Unidos, alimentando la opinión pública en su deseo de retirar las tropas del país asiático.

Por supuesto, mediante los medios masivos de comunicación y ahora las redes sociales amplían su cobertura por el mundo, su accesibilidad y la inmediatez del intercambio de información, la opinión pública está cada vez más expuesta a desarrollar sentimientos de aprobación o desaprobación de una guerra.

Dos recientes eventos han hecho recordar la importancia de la imagen en la guerra a las fuerzas estadounidenses.

El primero fue la quema masiva por error en una base militar de las fuerzas aliadas en Afganistán de docenas de ediciones del Corán. Los afganos protestaron en las calles el irrespeto hacia su libro sagrado, llevando una situación que poco podría tener que ver con la guerra en ese país, ha convertirse en razón para pedir la expulsión de las tropas occidentales, llevar la violencia a las calles de Kabul y mejorar sustancialmente las perspectivas de reclutamiento de los talibanes, que inteligentemente instrumentalizaron la rabia de los afganos frente a la torpeza estadounidense.

El segundo sucedió este fin de semana, cuando un soldado estadounidense disparó contra varias casas vecinas a la base militar en la que estaba estacionado, matando a dieciséis afganos. La indignación de la población local no se hizo esperar y el tamaño de las protestas ha llegado a amenazar la misión de la OTAN en el país. Los talibanes han prometido “venganza” e incluso el gobierno del presidente Hamid Karzai se encuentra en bastantes problemas para controlar la situación y mantener el difícil equilibrio entre conservar la misión aliada y calmar la rabia de sus compatriotas.

¿Qué otros conflictos se han decidido por los medios de comunicación y los cambios en la opinión pública? ¿Todo esto implica que las guerras serán más difíciles, costosas y responsables en el futuro? Cuénteme lo que piensa, comente.

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